【大白兔奶茶店火了 排队1小时起步】“感觉像喝了液体版大白兔奶糖，是儿时吃大白兔的味道。”这个五一假期，上海南京东路步行街上，一位游客举着蓝白配色的奶茶杯，对镜头说出了这句话。她身后是一条蜿蜒数十米的长队，队伍中有人举起手机拍照，有人探头张望，有人手里攥着刚刚拿到的号码牌。这是一条为了“童年记忆”而排的队。4月20日，承载几代人记忆的大白兔奶糖，在南京东路371号开出了首家奶茶旗舰店。自4月17日试营业以来，门店日销量已突破500杯。叠加五一假期的出行热潮，这家店成为外地游客来沪打卡的新地标。有杭州消费者专程赶到上海，发帖感叹：“排队至少1小时。”

门店延续了大白兔标志性的蓝白条纹元素，除了点单和现制区，还专门设置了文创打卡区。大白兔奶糖、玩偶、复古搪瓷杯、盲盒、帆布包等周边产品分区域陈列。满满的怀旧氛围，很适合拍照。一位游客说：“我平时不喝奶茶的，但遇到大白兔奶茶一定要试试。”他举起手中的奶茶杯，以外滩建筑群为背景，拍下了一张游客打卡照。

目前上线的饮品只有四款：大白兔原味牛乳茶、大白兔云朵芝芝茶、大白兔咸香花生露和大白兔话梅乌龙茶。价格方面，中杯18至20元，大杯22至24元。店员介绍，奶茶基底用的是光明娟姗奶，整体比较健康。一位来自浙江的游客将四种口味一网打尽，买了8杯装了满满一箱，准备和同行的朋友分享。市民陈女士和丈夫排队半小时，买了原味和咸香花生露两款，“就是记忆里的味道。咸香花生露口感层次丰富，奶香、茶香与花生香交织，恰似一颗香浓的大白兔花生牛轧糖。”

但这杯童年味道，并非所有人都买账。

大众点评上，有排队超1小时的游客给出好评，但也有人吐槽口感稳定性不足。即便选择了微糖，奶茶还是甜到“怀疑人生”。还有消费者反映品牌定制纸袋承重性较差，装入两杯饮品就极易破损，撒漏风险不小。一位前去打卡的网友坦言：“单纯是为着情怀来买单。”

事实上，这并非大白兔首次涉足茶饮。

早在2019年品牌60周年之际，大白兔就联合快乐柠檬在上海凯德晶萃广场开出过奶茶快闪店。开业当天创下单日销售2000多杯的纪录，3个月累计卖出13万杯，排队时长普遍超过5小时，黄牛手中甚至炒到480元一杯的天价。7年后，大白兔奶茶终于落地实体首店，不再是“限时闪现”。

大白兔相关负责人表示，大白兔承载着几代人的甜蜜记忆，此次首店亮相，是“国民奶糖”向“潮流IP”跃升的尝试，希望这只陪伴几代人成长的大白兔，继续甜进每一代人的心。

然而，跨界做奶茶这条路，并不好走。

这些年，看中奶茶流量的国货老牌远不止大白兔一家。娃哈哈、完达山、王老吉等大众熟知的品牌，都在主业之外扎堆开起了奶茶店。但结果并不乐观。

入场时机太晚是一个关键原因。现制茶饮的高速增长红利期集中在2015至2019年。喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌早已完成全国布局和用户心智占领。国货品牌跨界入局普遍在2020年后，错过红利期，仅靠情怀难以与专业选手抗衡。

连锁运营能力的缺失是另一个痛点。茶饮是典型的规模驱动型行业，需要精细化管理和标准化运营。国货品牌更擅长零售和快消品供应链，对门店运营显得外行。娃哈哈奶茶曾一度开到300家门店，但因授权给第三方运营，管理失控，加盟商维权，最终品牌口碑崩塌。

而最核心的问题，始终是产品本身。零售消费品和现制茶饮本质上是两种路径。后者比拼的是研发能力、上新频率和口感迭代。国货品牌的奶茶店很难有记忆点，品牌调性停留在“情怀”层面。消费者尝鲜之后，什么能激发他们第二次、第三次进店？这是最大的难题。

目标客群的错位也在加剧困境。数据显示，现制茶饮的核心消费群体集中在18至35岁的00后与90后，占比高达66.1%。这群人对大白兔的情怀几乎为零。而真正被情怀打动的70后、80后主力客群，可能会因怀旧偶尔打卡，却很难形成高频复购。

2019年那场快闪店的爆火，靠的是稀缺和新鲜感。7年后的今天，当这只大白兔真的在南京路开出一家长期门店，它需要面对的就不只是“打卡一次”的游客，而是挑剔、善变、选择多到数不清的日常消费者。

南京东路上，蓝白条纹的门口依然排着长队。有人为了童年的一口甜赶来，也有人喝完摇头说太甜。情怀能撑起一家店的开业，却撑不起它的一年、两年。

那只大白兔，需要找到“记忆中的味道”之外的，第二个理由。